Retour sur le Ramadhan, le “Super Bowl” publicitaire qu'il ne fallait pas rater !

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Haroun Chettab

Pour certaines entreprises ou marques, il est absolument évident, inévitable et voire même TRÈS IMPORTANT d’être présentes sur le petit écran pendant la période du mois sacré.

Ce mois permet aux marques d’atteindre différents objectifs tels que :

  • La notoriété : Se faire connaître ou accroître sa notoriété existante, annoncer un nouveau positionnement ou le renforcer, le tout avec une touche de “prestige” envoyant ainsi un message de “marque puissante” aux auditeurs.

“Ce n’est pas tout le monde qui peut se permettre une production audiovisuelle et supporter une grille tarifaire média très… ramadanesque."

  • Les ventes : Et c’est là la raison d’être des entreprises qui veulent vendre encore plus et leur audience est fortement disponible pour écouter ce qu’ils ont à dire.

“Certaines, feront LEUR chiffre d’affaires annuel pendant cette période.

Vouloir être présent pendant Ramadhan et avoir les moyens de sa politique est une excellente opportunité à saisir, mais ce n’est pas tout ! Il ne faudrait pas oublier “le comment”.

Par ce “Comment”, j’entends “le message à transmettre” : Que vais-je dire à mes audiences ? Que vais-je proposer comme avantage ? En quoi mon entreprise va-t-elle les aider ? Le tout en cohérence avec la période en question.

Par ce “Comment”, j’entends aussi “l’exécution” : Quel concept vais-je adopter ? Concrètement, quel style d’exécution est adéquat pour cela ? Quel ton ? Vais-je produire en local ou vais-je adapter ce qui me vient de l’international ?

Ceci étant dit, revenons rapidement au contexte et parlons de ce mois sacré que nous décrivons “pratiquement” tous dans nos briefs créa comme étant le mois de la spiritualité, de l’entraide, du partage, des valeurs humaines, mais pas que, car Sayidouna Ramadhan c’est aussi le mois où j’essaye de faire ressortir la meilleure version de moi même, sans oublier le fameux volet “traditions algériennes” via cette table bien garnie, cette belle et grande famille unie et qui se réunit pour rompre ensemble le jeûne, etc.

De cette brève description de contexte, nous constatons que certaines marques ont mis en avant toute cette belle atmosphère “à leur sauce”, mais pas que car d’autres ont été focus sur les autres moments de vie qui gravitent autour de ce mois sacré.

Je vous invite à faire un focus sur les trois opérateurs de téléphonie qui investissent de gros budgets et qui excellent dans le matraquage pendant Ramadan:

Mobilis

Mobilis, via son ambassadeur Taoufik Makhloufi, a joué la carte du spot “brand equity” aspirationnel.

Tout au long de ses 1’53 de film, Mobilis ne traite aucunement de Ramadan (de façon directe), mais traite de la solidarité, l’accompagnement, le soutien, et la mise en avant de ses efforts (via différentes caravanes) pour accompagner les Algériens dans différents moments de vie (tristes ou heureux).

Ce n’est qu’à la fin du spot que Mobilis transmet ses vœux les plus ramadanesques aux Algériens, mettant en avant un des points précédemment cités dans notre contexte (Cf. traditions algériennes).

Mobilis a clairement optimisé son budget de production pour lui permettre de faire vivre sa campagne “Mobilis vous rassemble où que vous soyez” même en dehors de Ramadan en supprimant tout simplement le “payoff” spécifique au mois sacré.

Djezzy

Sans parler de tous les sponsorings d’émissions et de feuilletons, il n’y a pas eu de spot “brand equity” pour Djezzy cette année. Le focus a été mis sur la promotion de son application Djezzy App.

Pour ce faire, Djezzy a exploité des insights bien de chez nous et choisi de jouer sur l’humour,ce qui est au final plutôt rare sur la marché algérien.

Qui n’a pas connu ces fameux moments de “rien à faire”, de “je m’ennuie”, de "sieste imposée”, de “fatigue extrême”, en gros de “VIDE INTERSIDÉRAL" ?

Bien joué par Djezzy qui a surfé sur ces situations avec beaucoup d’humour pour promouvoir son offre, là pour aider les Algériens à mieux supporter “l’espace temps “ramadanesque” où les minutes deviennent des heures et où les gens carburent à 2 km/h.

Cependant, et si on s’arrête justement quelques minutes sur la promesse de la marque, il est fortement dit que “Djezzy App” offre du contenu EXCLUSIF; sauf qu’en réalité, ce n’est pas forcément vrai, surtout si on se base sur ce qui est mis à l’image pour nous vendre ce contenu dit exclusif: Achour 10 est par exemple disponible sur Youtube).

Ooredoo

Comme à son habitude, Ooredoo a mis “on air” son spot ”brand”pour cette année et a pris un virage à 180° en termes d’exécution.

Premièrement, Ooredoo Algérie n’a pas produit son spot en Algérie.

Est-ce dû à une orientation stratégique du groupe ? À un manque de temps / de budget en vue du lancement de YOOZ pour concurrencer IZZY de Djezzy ? (je sais je m’égare et ce n’est pas le but de cet article).

Deuxièmement, et toujours pour ce virage de 180°, Ooredoo Algérie s’est clairement distingué via le style d'exécution digne des studios Pixar qui tente de nous raconter une histoire, et cette dernière fut vivement attendue grâce au teaser qui nous avait fortement accroché. (Imaginez si Internet était un bébé ?!)

Le reveal fait, nous sommes là face à un bébé nommé “internet” qui grandit dans une famille aimante, observé par tous et qui malgré lui sème la discorde entre les gens !

Certains y ont vu via un passage du spot des messages subliminaux relatifs au Hirak, d’autres y ont vu un fort culot de la marque qui demande aux utilisateurs de faire un effort alors que l’opérateur lui même n’offre pas de qualité de connexion digne de ce nom, et enfin pour d’autres ce fut l’incompréhension totale.

Que s’est-il passé pour Ooredoo ? Comment s’est-il retrouvé dans cette situation ?

En regardant la version originale (avec le script en anglais), on comprend le véritable sens du spot qui est là pour nous expliquer que Ooredoo est un fournisseur d’accès à de l’internet mobile, et que nous avons une certaine responsabilité quant à l’utilisation de cet outil qui est là pour nous rapprocher au lieu de nous diviser et de nous séparer.

L’adaptation de campagnes publicitaires internationales à des marchés spécifiques ne relève pas d’une simple traduction / adaptation de script, car les stades d’évolution des marchés ne sont pas partout les mêmes sans oublier d’autres aspects tels que l’expérience utilisateur et les particularités culturelles pour ne citer que celles-là.

Oppo

D’ailleurs, la marque chinoise de téléphones OPPO a pour cette année produit un spot purement local, bien de chez nous, transmettant ainsi un fort message de proximité qui met de l’avant tant les moments de vie des Algériens, leur façon d’utiliser un smartphone et Ô combien cet appareil peut les aider à vivre pleinement leur passion et voire même les rapprocher encore plus en renforçant cet esprit communautaire pour lequel nous sommes bien connus.

D’autres spots publicitaires ont évidemment marqué ce Ramadan et ont créé de bons débats, mais cela fera (peut-être) l’objet d’un second article.

Et vous ? Qu’est-ce qui a attiré votre attention cette année ?

Lotissement Ben Haddadi, villa n°2, Dar Diaf 16014, Chéraga, Algérie
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