Une boite de com’? Pour quoi faire?

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Alexandre Beaulieu

“C’est bien connu: les boîtes de com’ ne sont que des intermédiaires inutiles qui vont me siphonner leur marge… je préfère aller directement vers des gens qui vont me faire le film que j’ai vu sur YouTube.” Si vous êtes d’accord avec cette citation fictive, j’espère pouvoir vous convaincre de lire ce qui suit et d’en débattre avec moi.

Avant toute chose, je vais vous confier que j’ai une sainte horreur du terme “boîte de com’”. Ce terme regroupe une foule de métiers différents et induit les clients en erreur. Voici quelques exemples d’entreprises spécialisées qui peuvent se retrouver sous ce vocable:

  • Agence conseil en marketing & communication
  • Agence média (conseil et achat d’espaces publicitaires)
  • Agence de publicité
  • Agence événementielle
  • Agence de marketing direct et d’activation commerciale
  • Agence digitale
  • Entreprise offrant des cadeaux de fin d’année
  • Société de production audiovisuelle (“boîte de prod’”)
  • Etc.

Toutes ces entreprises répondent à des besoins spécifiques.

Il existe sur le marché quelques agences conseil en marketing et communication qui n’ont rien à envier aux autres sociétés de consulting comme les “Big Four” (KPMG, EY, Deloitte, PWC) ou les Accenture, BCG et McKinsey de ce monde. Vous y retrouverez le même mélange de talent intellectuel et de procédures rigoureuses.

Ces agences conseil ont en général comme clients les multinationales ou les entreprises privées de grande taille au management moderne. Celles-ci ont des références internationales et comprennent qu’une gestion optimale de leur communication peut difficilement se faire qu’avec une équipe interne. Cela dit, les agences conseil en communication peuvent également apporter beaucoup de valeur ajoutée aux PME, même en considérant leurs honoraires plus élevés que la moyenne.

Que peut concrètement apporter une agence conseil à une PME aux prises avec un défi business? Voici quelques points qui me semblent importants:

  1. Cohérence stratégique: combien de campagnes voit-on qui ne sont que des coups d’épée dans l’eau, des “one shot” qui ont un impact limité pendant quelques semaines, puis qui disparaissent sans laisser de trace? Trop souvent ces actions ne sont pas unifiées par un fil conducteur stratégique fort et cohérent, et souvent elles ne correspondent même pas aux fondamentaux de la marque. On “se fait plaisir” avec une pub, comme on achète une nouvelle voiture quand l’année a été bonne…
  2. Un regard externe: une agence qui se respecte n’a pas peur de dire à son client ce qu’elle pense. Elle sert de “critique bienveillante” et permet aux décideurs d’éviter le piège des équipes internes qui peuvent être réticentes à critiquer des idées ou concepts lorsque ceux-ci semblent plaire à leurs patrons… En plus, une agence travaille sur une multitude de secteurs et de pays, et peut donc donner des avis “transversaux” à ses clients, en leur évitant le classique “nez dans le guidon”.
  3. La mesure des résultats: j’ai toujours été frappé par le fait que peu d’entreprises cherchent à mesurer les effets de leur communication… une bonne agence vous proposera toujours de mettre en place des critères de mesure pertinents et réalistes pour vous permettre de piloter vos actions et de réorienter vos investissements au besoin.
  4. Des concepts originaux: j’ai été frappé récemment par le plagiat direct de la pub Amour. Cela ne semblait pas choquer grand monde que l’on plagie à ce point un concept… si cela avait concerné une innovation technologique ou une application mobile, tout le monde se serait scandalisé et les avocats seraient sur le coup. Mais il semblerait que pirater une œuvre n’ait pas le même poids. En tous les cas, une agence aurait averti son client de l’importance de trouver des concepts originaux, et des risques juridiques qui attendent les marques qui plagient le travail d’autrui. L’inspiration, c’est bien; le plagiat, c’est interdit.
  5. Faire monter les équipes en compétences: une agence conseil est formée de spécialistes de divers métiers du marketing et de la communication qui peuvent contribuer à faire monter en compétences vos propres équipes internes, notamment sur des métiers de niche. L’utilisation de process et d’outils ayant fait leurs preuves partout dans le monde peuvent aussi être utiles pour structurer le travail des équipes. Cela est particulièrement vrai pour les PME qui ont de petites équipes et n’arrivent pas toujours à attirer des marketeurs expérimentés, et qui doivent donc former des jeunes pousses qui ont besoin d’être encadrées.

Bien sûr, travailler avec une agence conseil en communication peut représenter un investissement conséquent pour une entreprise, a fortiori une PME. Mais de la même façon que l’on ne confie pas sa comptabilité ou sa stratégie à la petite “boîte” du coin, une entreprise qui se doit de déployer un marketing différenciant (y en existe-t-il d’autre?) ferait bien de considérer la valeur ajoutée que peut lui apporter un prestataire de conseil déployant des talents et des méthodes de niveau international.

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