Pourquoi la veille stratégique est l’outil de base de la communication de crise ?

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Amina Houfaf Khoufaf

Dans cet article, nous allons voir comment un bon système de veille stratégique va vous aider à gérer la réputation de votre marque et communiquer lorsque la situation se complique.

Les marques évoluent aujourd’hui dans un environnement en mouvance marqué par un pouvoir grandissant des médias sociaux, qui peuvent aussi bien faire le bonheur d’une marque que son malheur.

C’est pour cette raison qu’il est vital pour une marque de rester à l’écoute des médias traditionnels comme des réseaux sociaux dans le cadre de la prévention et la gestion de crise. Les situations sensibles évoluent très vite, et vous devez être informés en temps réel pour pouvoir gérer tout début de crise avant qu’il ne soit trop tard. La meilleure crise est celle qu’on étouffe dans l'œuf.

La communication de crise répond à des règles et principes précis qui vous permettront de communiquer de manière efficace, mais elle n’arrive qu’en seconde position après la mise en place d’un système de veille stratégique solide qui deviendra votre tableau de bord et outil d’aide à la décision.

La veille stratégique permet de détecter des signaux faibles

L’écoute constante de votre environnement et des conversations autour de votre marque vous permettra de détecter les premiers signes avant-coureur d’un problème dès leur apparition. C’est ce qu’on appelle les “signaux faibles.” Vous pourrez ainsi les prendre en charge avant que la situation ne dégénère en apportant une réponse quasi-immédiate, ou en continuant d’en suivre l’évolution de près tout en vous préparant à répondre au besoin.

En crise, votre système de veille stratégique devient votre tableau de bord

Lorsque la crise éclate et que le nom de votre entreprise est étalé dans les médias et critiqué sur les réseaux sociaux, votre vision devient floue, vous vous sentez livré à vous même et perdu face à autant de négativité… C’est dans cet environnement confus, comparable à celui que peut connaître un commandant militaire, qu’un système de veille stratégique performant, accompagné de conseillers en communication de crise aguerris, vous aideront à juger objectivement la situation et à planifier votre prochaine manœuvre.

En effet, la veille stratégique vous permettra d’avoir un aperçu global de ce qui se passe et ce qui se dit sur votre marque, avec quel ton, sur quelles plateformes ou médias, dans quelle ville plus que dans une autre, etc. La veille stratégique vous donne aussi un indicateur du taux de viralité des nouvelles vous concernant. Tout cela vous aidera à prendre du recul pour avoir une vue d’ensemble sur la situation et son évolution, et ainsi prendre la bonne décision au bon moment.

La préparation d’une bonne communication de crise commence donc par la mise en place d’un système de veille stratégique adapté. En voici les grandes étapes:

  1. Avant toute chose, il est important de cartographier les différents risques auxquels votre marque est exposée, sur une matrice classique croisant probabilité de survenance et dégâts potentiels.
  2. Paramétrez ensuite votre veille stratégique sur la base de ces risques. Le paramétrage peut se faire de manière automatique sur une plateforme d’écoute du web social, comme elle peut se faire en informant vos équipes des risques que vous encourez pour qu’ils puissent ouvrir grand leurs yeux et oreilles sur les médias.
  3. Mettez en place une procédure d’alerte qui permet de remonter la bonne info, à la bonne personne, au bon moment.
  4. Recrutez, en interne ou en externe, un ou plusieurs professionnels de la veille stratégique et de l’écoute des réseaux sociaux. Les outils modernes, tels que Radarly ou Talkwalker, demandent une certaine technicité pour être vraiment efficaces.
  5. Une fois votre veille stratégique lancée, il est important de l’ajuster au fur et à mesure en paramétrant de nouveaux éléments ou risques potentiels. L’optimisation de votre paramétrage doit se faire de manière continue.

Vous ne pouvez gérer ce que vous ne voyez pas.

Sans système de veille stratégique, vous ne pourrez gérer un incident ou une crise que partiellement, car vous n’aurez pas tous les éléments en main pour prendre la bonne décision. D’autant plus, la frénésie du monde actuel nous impose de suivre le rythme de l’information, heure par heure. Cela rend la veille stratégique indispensable pour protéger la réputation de toute marque ou entreprise.

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