La communication interne joue un rôle crucial en période de crise

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Alexandre Beaulieu

La crise actuelle a bouleversé de nombreux aspects de nos vies personnelles et professionnelles. Du côté des entreprises, elle a mis de l’avant l’importance cruciale de la communication interne.

Depuis des mois, les responsables RH et les chargés de communication se sont retrouvés sur un front qui n’avait jamais été sérieusement envisagé.

L’importance des différences culturelles et sociales

La communication interne peut être aussi diversifiée que les audiences qu’elle cible, et ainsi varier fortement d’une région à une autre, d’une culture à une autre.

Il est difficile de tirer des leçons universelles, et la plupart des livres ou articles que l’on trouvent prennent un angle nord-américain ou européen. Je vais vous proposer quelques réflexions d’un point de vue quelque peu spécial: celui d’un entrepreneur d’origine canadienne (donc, élevé dans une culture des affaires de type “américaine”), mais présent au Maghreb depuis 2002.

Si l’on doit généraliser, les trois principaux pays du Maghreb (Maroc, Algérie et Tunisie) sont fortement influencés par une culture des affaires françaises, et les législations régissant le travail sont souvent identiques ou fortement inspirées de ce qui se fait en France. Je n’apprendrai rien aux gens issus du Maghreb, mais connaître et comprendre cela est fondamental pour bien appréhender la communication interne.

Il est toujours surprenant et parfois choquant de lire des articles sur les conditions des employés en Amérique du Nord (surtout aux USA), où une personne peut être licenciée presque immédiatement, sans préavis et avec en général une compensation symbolique (moins d’un mois de salaire). La fameuse image des gens qui sortent des bureaux avec un carton rempli de leurs effets personnels a un côté vraiment étrange pour un spectateur européen ou nord-africain.

Cela serait impensable - et illégal - ici. Il est presque impossible pour un employeur nord-africain de diminuer sa masse salariale rapidement pour absorber la perte de contrats ou une baisse d’activité. Les procédures pour la mise en place d’un “plan social” sont longues, complexes, et surtout peu adaptées au monde moderne, ayant été conçues pour des usines de cols bleus et non pas pour le secteur tertiaire. Bien sûr, cela est bénéfique à la protection des employés.

Le souci vient du fait qu’il ne permet pas à un employeur d’avoir la flexibilité nécessaire en cas de crise, et que cette rigidité risque paradoxalement de mettre en péril la survie de l’entreprise elle-même.

Je parle de tout cela parce que cela a un impact direct sur la communication interne.

La communication interne comme créateur de confiance

Celle-ci devient d’autant plus importante que l’environnement législatif est rigide. En tant que leader, il devient absolument crucial d’avoir développé un “réservoir de confiance” avec vos équipes avant que ne survienne la crise.

Cette confiance permet de négocier de bonne foi avec les employés et ainsi prévoir des aménagements permettant de survivre aux premières vagues de la crise. Sans cela, un petit conflit avec quelques employés peut rapidement devenir une crise ouverte qui entraînera toute l’entreprise vers le fond.

Bien sûr, les bonnes vieilles techniques de bouche à oreille et de relais internes peuvent fonctionner pour les petites entreprises, mais je dirais qu’au-dessus de 50 employés, il faut mettre en place une structure plus ou moins formelle de communication interne. Cela implique de responsabiliser au moins une personne, qui devra mettre en place une stratégie et des contenus visant la population interne de l’entreprise, le tout aligné sur la mission et les valeurs de l’entreprise.

Les possibilités offertes par les plateformes numériques collaboratives (Workplace, Yammer, Teams, etc.), et notamment l’utilisation de la vidéo, sont extrêmement intéressantes pour notre région, car elles sont alignées avec la tradition orale qui y prévaut.

À ma connaissance, très peu de leaders s’en servent pour communiquer en interne. Très peu de leaders réalisent qu’ils doivent communiquer en interne tout court! La plupart délèguent cette tâche à leur directeur des ressources humaines (DRH). Je pense que c’est, en général, une erreur.

La communication interne devrait dépendre du directeur(trice) des communications, qui lui-même (elle-même) devrait rapporter directement au premier responsable. Les DRH sont en général peu ou pas formés sur la communication interne, et se retrouvent responsables du côté “soft” de la communication en même temps que du côté “hard” de la gestion RH (évaluations, sanctions, congés, etc.) C’est une position inconfortable et qui risque de diminuer la crédibilité des actions de communication interne.

Un secteur au potentiel immense

Il y a selon moi une énorme marge de développement de services en communication interne sur le marché nord-africain. Les entreprises, petites et grandes, ont besoin de conseils stratégiques, mais aussi d’appui en ce qui concerne l’exécution de programmes de communication (création de contenus, gestion des communautés internes, gestion des incidents, etc.) Il existe des agences conseil, telles que la nôtre, qui sont en mesure d’apporter une valeur bien tangible sur ces sujets.

La communication interne n’est pas un détail, c’est un élément stratégique fondamental de la gestion d’une entreprise moderne, basée sur le talent. C’est aussi un rempart contre les crises, car la communication contribue à créer de la confiance, ce qui à son tour donne aux leaders une marge de manœuvre cruciale en cas de coup dur.

À son meilleur, la communication interne construit une vision commune qui donne envie à tous de se surpasser. C’est d’autant plus important en ces temps de télétravail où les formes classiques de management se trouvent complètement bouleversées.

Alexandre Beaulieu

Directeur, Afrique du Nord, TBWA

Lotissement Ben Haddadi, villa n°2, Dar Diaf 16014, Chéraga, Algérie
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