Communication de crise: le bad buzz Yassir

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Amina Houfaf Khoufaf

Et dire que tout cela s'est passé autour de minuit… c’est dire si les réseaux sociaux forcent désormais les entreprises à une réactivité inconditionnelle. Il faut certes réagir rapidement, mais pas à n’importe quel prix. Tout un processus de préparation à la communication de crise est nécessaire avant de se prononcer. Vous devez réagir vite en avançant un argumentaire solide et en analysant les risques d'interprétations de votre communication.

Le soir même des résultats des élections présidentielles en Algérie, le 13 décembre, des abonnés de l'application de VTC Yassir ont reçu la notification suivante :

capture d'écran notification Yassir

Ce message a vite déclenché un bad buzz sur les réseaux sociaux. Il a été jugé mal placé et offensant par de nombre d’internautes, dont des journalistes.

Environ trente minutes plus tard, Yassir a communiqué en envoyant une seconde notification avec le message suivant “IGNORER LE MESSAGE REÇU ! Nous tenons à informer notre chère communauté que la notification qui vient d’être envoyé est une acte de piratage informatique dont notre système de notification a été victime. Nous nous excusons pour le désagrément occasionné et nous ne sommes nullement responsable du message envoyé.”

Cette nouvelle information a ouvert le champs à de nouvelles spéculations en semant le doute sur la protection des données personnelles des utilisateurs.

Cette communication a suscité deux types de réactions sur les réseaux sociaux :

  • Type 1 : ceux qui croient Yassir, mais se posent désormais des questions sur la sécurité de l’application
  • Type 2 : ceux qui n’y croient pas et pensent que c’était une notification volontaire et non assumée de la part de l’entreprise

Dans les réponses aux commentaires, le CM (community manager) de Yassir a tenté d'apporter une preuve que qu’il s’agit bel est bien d’un piratage, argumentant que la notification qui a déclenché le bad buzz contenait des fautes d'orthographe. Un argument qui a vite été tourné en dérision car des fautes ont suivies en commentaires de la part de Yassir.

Cet argument présenté de manière improvisée a contribué à la décrédibilisation de la marque, car peu plausible présentée ainsi. D’autres points relevés par des internautes spécialistes en informatique ont semé le doute sur l’argument principal qu’est le piratage.

Un internaute a expliqué que réparer les dégâts d’un piratage nécessite une mise à jour de l’application, et l’envoi d’une notification dans l’heure lui semble peu probable. Un second, a publié la date de la dernière mise à jour de l’application qui correspond au 9 décembre, soit quelques jours avant toute cette affaire.

Yassir a communiqué via le site en ligne Algérie 360, ce dimanche 15 décembre, pour s’expliquer et s’excuser à nouveau pour le désagrément causé.

Et dire que tout cela s'est passé autour de minuit… c’est dire si les réseaux sociaux forcent désormais les entreprises à une réactivité inconditionnelle. Il faut certes réagir rapidement, mais pas à n’importe quel prix. Tout un processus de préparation à la communication de crise est nécessaire avant de se prononcer. Vous devez réagir vite en avançant un argumentaire solide et en analysant les risques d'interprétations de votre communication.

Au vu du contexte et de l’hypersensibilité politique des Algériens à ce moment précis, il aurait été recommandé de :

  • Mobiliser une cellule de crise en définissant les rôles de chacun et désigner un décideur afin d’éviter la multiplication des versions
  • Préparer son argumentaire, expliquer la cause du problème avec les bons arguments : l'application a été “hackée,” le problème a été réglé dans tels délais; les données personnelles des utilisateurs sont protégées. Bien entendu, tout cela doit être vrai et réaliste pour être crédible et convaincant
  • S'excuser pour l'envoi de ce message inapproprié de la part de l’entreprise
  • Rappeler que Yassir, en tant qu’entité commerciale, ne prend pas parti et ne communique pas sur les sujets politiques

Le communiqué ou déclaration est la première action qu’on doit entreprendre et elle doit répondre à certaines règles :

Règle 1

Rester humble et reconnaître son erreur est la première des choses à faire. Il est impossible de remettre la responsabilité sur le hack à 100%, si nous avons été hackés c’est que notre système a une faille. Nous devons reconnaître notre part de responsabilité et s’en excuser en premier lieu.

Règle 2

La transparence est le mot d’ordre de la communication de crise pour maintenir une relation de confiance avec vos clients. Vous leur devez la vérité.

Vous avez été hackés ?! C’est bien de l’avoir dit mais il y a des manières de le dire pour être crédible aux yeux de la majorité. Vous devez préciser en quoi ce hack va impacter ou pas vos clients.

Règle 3

Apporter des arguments solides pour soutenir votre position. C’est votre argumentaire qui déterminera votre crédibilité.

Règle 4

Pour conclure, il est recommandé de lier cette communication à votre engagement ou ligne éditoriale. Par exemple, affirmer que la communication politique est un sujet personnel et qui doit le rester.

Le Q&A est le second outil que vous ne devez pas négliger

Avant de communiquer, vous devez préparer toutes les questions qui viendraient à l’esprit des futurs lecteurs de votre communiqué et y répondre. Les réponses doivent être validées par la hiérarchie pour éviter à votre équipe de CM de se retrouver en totale improvisation. L’improvisation ne peut qu’envenimer la situation et rendre la voix de la marque inaudible et la voie de sortie de crise difficile. Après avoir rédigé votre Q&A, assurez-vous d’être cohérent avec votre communiqué.

Une fois que vous avez ses deux outils, vous pouvez communiquer ! Votre préparation doit suivre ce schéma pour donner une image d’une entreprise responsable qui gère bien la situation.

Les premières minutes et heures d’un bad buzz sont décisives, c’est pourquoi vous devez vous préparer à affronter la tempête. “Si vous échouez à vous préparer… vous vous préparez à échouer!”

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